The Coming War of Brands & Retail

Una de las guerras más interesantes que vamos a ver a nivel comercial es la guerra entre las marcas y los retailers — y más generalmente, entre proveedores de productos y servicios y sus canales de distribución.

Está el caso de los supermercados: Las marcas propias se han premiumizado, están creciendo y evolucionan mucho más rápido que las marcas tradicionales. Hay gente que va a ciertos retailers (el ejemplo perfecto es Cotsco) porque ofrecen ciertas marcas que ellos prefieren por encima de las marcas tradicionales.

Entre más importante estratégicamente se vuelve la experiencia del consumidor, y la relación que hay entre las marcas y el usuario final se vuelve clave, los retailers tienen las de ganar. Tienen secuestrada esa relación y toda la información que genera.

Las marcas, en cambio, están peleándose por un pedacito, un cuadrito de una góndola. Quedan orilladas a pagar muchísimo dinero cuando quieren hacer activaciones para tener una relación directa con sus consumidores finales.

Por otro lado, la digitalización está promoviendo la que desaparezcan los intermediarios. Todas las compañías, en todos los rubros, que actualmente utilizan un canal de distribución están, poco a poco, dando pasos hacia vender directo al consumidor.

Los consumidores también nos estamos acostumbrando a comprar en línea, directamente. A veces hasta hacemos esta relación recurrente al suscribirnos a membresías mensuales que nos llegan directo a nuestra casa.

Lo interesante va a venir cuando las marcas tradicionales y los retailers compitan frente a frente y se vuelvan enemigos. ¿Quién va a tener el mejor entendimiento de lo que la gente realmente necesita? ¿Quienes están acostumbrados a crear marca y a hacer marketing? Y sobre todo, ¿quienes están acostumbrados a tener una relación directa con el consumidor?